Bu aralar istər şirkət rəhbərləri ilə olan görüşlərdə, istərsə də telefon,whatsapp və facebook-da mənə ünvanlanan əsas suallar da məhz bu istiqamətdədi. Aşağıdakı qeyd etdiyim bu suallar həqiqətən bugün bir çoxlarını narahat edir:
- "Kampaniyalara gerçəkdən ehtiyac varmı?"
- "Kampaniyanı hansı müddətdən bir etsək daha effektiv olar?"
- "Kampaniyanı dayandırsam satışlarıma ciddi təsir edərmi?"
- "Hansı kampaniyalar daha effektivdir?" və s...
Məhz bu kimi sualları geniş və əhatəli cavablandırmaq üçün bu məqaləni yazmağı düşündüm. Və əminəm ki, sizin də bu kimi sıxıntılarınız varsa bu məqaləni oxumaqla bir çox suallarınıza cavab tapa biləcəksiniz.
İlk öncə ondan başlayım ki, "Kampaniyalar" daha çox satış kollektivi tərəfindən istənilən və tələb edilən olsa da hazırlanması və idarə edilməsi tamamilə Marketinqə aid olan bir alətdir. Daha detallı və anlaşılır olması üçün mövzunu bir qədər açmaq istəyirəm.
Hər bir marketinq mütəxəssisinin bildiyi kimi Marketinqin 4 əsas ayağı var ki, bunlara ədəbiyyatda 4P deyilir (daha sonralar 3-4 P daha əlavə olunmuş və bunların tükətici baxışından qarşılığı olaraq C-lər yaradılmışdır, amma bugünkü mövzumuz bu deyil 😉). Yəni bu 4P-ni ən bəsit şəkildə açıqlaması odur ki, bir marketinq mütəxəssisi olaraq əgər məhsulunuzun strateji konsepsiyasını (STP) hazırlamısınızsa bundan sonra görməli olduğunuz işlər:
- Məhsulunuzun dizaynı, qablaşdırılması, çeşid sayı, keyfiyyəti, loqosu, rəngi və s. haqda qərar vermək (Product),
- Tükəticiyə təqdim edəcəyiniz bu məhsulunuzu neçəyə satmalısınız ki bu qiymət həm tükətici və satıcı üçün arzuolunan olsun, həm rəqabətə davamlı olsun, həm də sizə qazanc vermiş olsun (Price)
- Bazara çıxaracağınız bu malı hansı kanalda, hansı rəflərdə satmağı düşünürsünüz? Malınızın dağıtımını necə həyata keçirməyi planlaşdırırsınız? (Place)
- Deyəlim ki, yuxarıdakı 3 addımın hər birini mükəmməl şəkildə etdiniz və malınız artıq rəflərə çıxdı. Məhsul bolluğu çağında malınız haqqında müştəriyə necə məlumat verəcəksiniz? Müştəri tərəfindən məhsulunuzun tərcih edilməsi üçün seçim üstünlüyünü necə yaradacaqsınız? (Promotion)
Mövzumuz kampaniyalar olduğu üçün Promotion üzərində dayanacam. Türk dilində "Tutundurma", bizim dildə isə "İrəliləmə" olaraq tərcümə olunmuş Promotion-nun 4 elementi var:
- Reklam
- Şəxsi Satış
- Satışın həvəsləndirilməsi
- İctimai əlaqələr (PR)
Bunlardan ilk 2 element əsas, sonuncu 2 element isə köməkçi elemenetlər sayılır. Bizim kampaniya olaraq adlandırdığımız və istifadə etdiyimiz aktivitələr elə əslində satışın həvəsləndirilməsi (və ya satışı təşviq etmək) elementinin özüdür.
Satış kampaniyaları (sales promotion) bugün şirkətlər üçün həyati önəm daşımaqdadır. Marketinqin ana vətəni sayılan ABŞ-da bugün üçün kampaniyalara xərclənən vəsait ümumi marketinq məsrəflərinin 55%-nin üzərindədir. Ancaq bəzi kampaniyalar satış artışı ilə özünü doğrultduğu halda əfsuslar olsun ki bəzi kampaniyalar gözlənilən geri dönüşü vermir. Ona görə şirkətlər kampaniyalarını "qonşudan qalma dala" prinsipi ilə deyil bir sıra vacib kriteriyaları dəyərləndirərək keçirməlidirlər.
Satış kampaniyalarının effektiv olması üçün şirkətlər kampaniya etməmişdən öncə aşağıdakı 3 vacib sualı mütləq cavablandırmalı və kampaniyalarını bu istiqamətdə hazırlamalıdırlar:
- Kampaniyanın məqsədi nədir?
- Kampaniyanın hədəf qrupu kimlər olacaq?
- Kampaniya hansı müddəti əhatə edəcək?
Kampaniyanın məqsədi.
Keçirilən hər bir kampaniyanın məqsədi dəqiq bilinməlidir. Məqsədsiz keçirilən kampaniya boş məsrəfdən başqa bir şey deyildir. Məsrəfdən əlavə məqsədsiz keçirilən kampaniyalar əksər halda malın və ya şirkətin imicinə zərbə vurur. Keçirəcəyiniz kampaniyanın məqsədi aşağıdakılardan biri (və ya bir neçəsi) ola bilər:
Keçirilən hər bir kampaniyanın məqsədi dəqiq bilinməlidir. Məqsədsiz keçirilən kampaniya boş məsrəfdən başqa bir şey deyildir. Məsrəfdən əlavə məqsədsiz keçirilən kampaniyalar əksər halda malın və ya şirkətin imicinə zərbə vurur. Keçirəcəyiniz kampaniyanın məqsədi aşağıdakılardan biri (və ya bir neçəsi) ola bilər:
- Müştərini bilgiləndirmə
- Yeni (tanınmayan) malı test etdirmə
- Rəqibdən pay alma
- Mövcud müştərilər üzrə istifadəni artırma
- Marketə mal yükləmə
- Təkrar alışı artırma
- Markanın (şirkətin) imicini yüksəltmə
- Yeni müştəri cəlb etmə və s.
Kampaniyanın hədəf qrupu.
Keçirəcəyiniz istənilən kampaniyanın hədəf qrupu olmalıdır, yəni təqdim etdiyiniz bu kampaniyadan kimlər fayda əldə edəcəklər? Bu sualı cavablandırmadan ünvansız edəcəyiniz kampaniyaların effektiv olması təəssüflər ki ümidsizdir. Ümumilikdə satış kampaniyaları 3 bazar iştirakçısını hədəf alır:
2 - Qiymətlə bağlı olmayan kampaniyalar- Şirkət əməkdaşları (satış təmsilçiləri)
- Pərakəndəçilər (mağaza yetkililəri və ya satıcılar)
- Müştərilər (alıcılar)
İstər kampaniya həcminə, istər kampaniyaya xərclənəcək məsrəfə, istərsə də keçirilmə çətinliyinə görə yuxarıda qeyd etdiyim bu 3 qrup bir-birindən kəskin fərqlənir. Ona görə mütləq kampaniyaya başlamamışdan öncə kampaniyanın hədəf qrupunu təyin etməlisiniz.
Əməkdaşlara yönəlik kampaniyalar;
Bu cür kampaniyalarda hədəf kütlə malı satan satıcılar və ya dağıtımını həyata keçirdən satış təmsilçiləri olur. Örnək olarak aşağıdakı kampaniyaları göstərmək olar:
- İşçilər arası yarışmalar,
- Müsabiqələr,
- Hədiyyələr,
- Mükafatlar,
- Səyahətə göndərmələr və s.
Şirkətlər bu kimi kampaniyalar vasitəsi ilə satıcılarını motivə etmək və nəhayətində satışlarını artırmaq istəyirlər. Həyata keçirilməsinə nəzarət mexanizmi varsa və ədalətlilik prinsipi qorunursa əksər halda satışların artımı ilə nəticələn kampaniya növüdür.
Pərakəndəçilərə yönəlik kampaniyalar;
İstehsalçı və ya distribyutor firma tərəfindən keçirilən, hədəf kütləsi satıcılar və ya market yetkililəri olan kampaniyalardır. Firma bu kimi kampaniyalarla market satıcılarının (market yetkilililərinin) diqqətini cəlb edib öz mallarının satışlarına yönləndirmək istəyirlər. Satıcıdan-satıcıya, market yetkilisindən-yetkiliyə fərqlilik göstərən bu kampaniyaların bir çox növü var. Ən geniş yayılmış kampaniyalar:
- Alışa görə endirim %-i
- Satıcılara hədiyyə (pulsuz mal, kontur və s.)
- Satdığı mal miqdarına prim
- Satıcılar üçün seminar və təlimlər
- Market yetkililəri üçün klub və dərnək üzvlükləri
Əgər malınızın satılmasında satıcı tövsiyyəsinin böyük rolu varsa bu kampaniya növünün satışlarınızın artmasına böyük qatqısı olacaq. Ən böyük riskli tərəfi - satıcıların (market yetkililərinin) kampaniyaya vərdiş etdirilməsi, kampaniyasız dönəmlərdə mal alınmaması və müştərinin potensialından artıq yüklənməsidir.
Alıcılara yönəlik kampaniyalar;
İstehsalçılar, dağıtım firmaları və pərakəndəçi (market) tərəfində həyata keçirilən və birbaşa alıcını (tükəticini) hədəf alan kampaniya növüdür. Market içinə girişdən tutun da çıxışına qədər satış nöqtəsinin istənilən yerində, hətta kassa da belə (bir çoxlarımız fərqində olmadan belə) bu tip kampaniyalar qarşımıza çıxmaqdadır.
Alıcılara yönəlik kampaniyalar çox olsa da əsasən 2 qrupda birləşdirilir:
1- Qiymətlə bağlı olan kampaniyalar
İstehsalçılar, dağıtım firmaları və pərakəndəçi (market) tərəfində həyata keçirilən və birbaşa alıcını (tükəticini) hədəf alan kampaniya növüdür. Market içinə girişdən tutun da çıxışına qədər satış nöqtəsinin istənilən yerində, hətta kassa da belə (bir çoxlarımız fərqində olmadan belə) bu tip kampaniyalar qarşımıza çıxmaqdadır.
Alıcılara yönəlik kampaniyalar çox olsa da əsasən 2 qrupda birləşdirilir:
1- Qiymətlə bağlı olan kampaniyalar
- qiymət endirimləri (discount)
- 2+1 və ya 3 al 2 ödə kampaniyaları
- 2-ci mala X% endirim
- məhsulun üzərinə bantlama (on pack promotion)
- paket içi yerləşdirmə (in pack promiton)
- xüsusi böyük boy (çəki) qablaşdırma
- özəl (klub və ya kart sahibi) müştəri endirimi
- kuponlar və s.
- bonuslar
- lotoreya tipli kampaniyalar
- poz-qazan kampaniyaları
- klub üzvlükləri
- pulsuz biletlər
- nümunəlik (test etmək üçün) mallar
Araşdırmalar göstərir ki, kampaniya bolluğu çağında olan müştərilər (alıcılar) işi bəxtə buraxmayıb qiymətlə bağlı olan kampaniyaları daha çox tərcih edirlər. Yəni alış-veriş etdikləri anda qazanc əldə etmək istəyirlər. Ancaq burada da bəzi incə məqamlara diqqət etmək lazımdır, belə ki müştərilər 1+1 kampaniyalarını daha çox tərcih etdikləri halda 2+1 kampaniyaları onlar üçün o qədər də cazib gəlmir. Ona görə şirkətlər kampaniya hazırlayarkən mütləq bu tipli müştəri yanaşmalarını diqqətə almalıdırlar. Örnək olaraq bir şirkət 500 qr-lıq eyni maldan 2+1 kampaniyası etmək əvəzinə, 500 qr-lıq malın üzərinə 250 qr-lıq eyni maldan 1+1 şəklində bantlama edərsə keçirdiyi kampaniya daha effektli olar.
Kampaniyanın müddəti.
Keçirəcəyiniz kampaniya bəlli bir aralığı əhatə etməlidir. Yəni kampaniya müddətli və ya bəlli bir dönəmlərdə olmalıdır ki, hədəf qrup bunu qaçırılmayacaq bir fürsət kimi görsün. Yox əgər siz bunu il boyu hər ay edirsinizsə bu artıq kampaniya deyil, sizin qiymət siyasətiniz olmuş deməkdir. Bu zaman isə siz kampaniyadan nəinki istədiyiniz nəticəni ala bilməyəcəksiniz, hətta əksər hallarda şirkətinizin və ya markanızın imicinə zərbə də vurmuş olacaqsınız.
Bəzi şirkətlər hətta "Son 5 gün", "Mövsümün son kampaniyası", "Bahar kampaniyası" kimi tanıtım və xatırlatmalarla kampaniyaların effektivliyini daha da artırılar. Alıcılara yönəlik kampaniyalarda yüksək effekt göstərən bu yanaşma bəzi hallarda pərakəndəçilərə yönəlik kampaniyalarda əks təsir göstərə bilir. Örnək: bitmə tarixi bəlli olan, kampaniya dönəmində mal almayan, amma bitməsinə 1 gün qalmış, potensialından çox yüksək miqdarda (növbəti 3-4 ayda sata biləcəyi miqdarda) mal almış müştərinin şirkətə faydalılığı hökmən dəyərləndirilməlidir.
Dəyərli şirkət yetkililəri, əgər kampaniya edib buna pul xərcləyirsinizsə bunu kitabına, qaydasına uyğun edin ki sizə effektiv olaraq geri dönüş etsin. Yəni uzun və ya qısa dönəmdə satışlarınızı artırmış olsun. Əgər satışlarınız artmırsa deməli işi gərəkdiyi şəkildə görməmisiniz.
Sizi əmin edirəm ki, doğru şəkildə edilmiş kampaniyalar satışı artırır!
Unutmayın, REKLAM məhsulunuz haqqında bilinirlik yaradırsa, SATIŞ KAMPANİYALARI məhsullarınızın satılması və satın alınması üçün bir səbəb yaradır.
Bu kimi məsələlərlə bağlı daha əhatəli bilgi almaq istəsəniz Sizə professional dəstək verməkdən məmnun olaram.
Tel: 055 704 74 72
