MÜŞTƏRİLƏRİ NECƏ MƏMNUN ETMƏLİ?

    Günümüz iş dünyasında  şirkətlər üçün ən dəyərli varlıqlar müştəriləridir. Buna görə də şirkətlərin ən başlıca məqsədi ən dəyərli varlıqlarını məmnun etmək və bu məmnuniyyətin davamlılığını təmin etmək olmalıdır. Məhz bu səbəbdən müasir marketinq anlayışını “müştərilərə yönəlik marketinq” anlayışı olaraq ifadə edə bilərik. Müasir marketinq anlayışı ilə şirkətlərin fəaliyyətinin mərkəzinə yerləşən müştəri, hər şirkətin varlığının və uğurunun təməlini təşkil edir. Bugünün reallığıdır ki, şirkət çalışanlarının gerçək “rəhbəri” müştəridir. Şirkətin gəlirini, gələcəyini, zəmanətini müştəri təmin edir. Bütün məsrəfləri və çalışanların xərclərini ödəyən, şirkət yatırımlarını maliyyələşdirən də müştəridir. Bu səbəblə müştəri, bütün diqqət və qayğıya, təqdir və təşəkkürə layiq kişidir.

   Digər tərəfdən bugünün müştərisi istər informasiya bolluğu, istərsə də təqdim olunan məhsul çeşidliyi baxımından dünənin müştərisindən kəskin, hətta müqayisə olunmayacaq dərəcədə fərqlənir. Yəqin ki yaşları ortanın üzərində olanlar xatırlayar ki, bundan 30-40 il öncə orta təbəqədən olan birisi  maşın almaq istəyirdisə 2 əsas seçimi vardı - Jiquli və Moskviç. Yüksək təbəqə və ya vəzifəli şəxslərin seçimi isə bir mənalı olaraq Volqa idi. Nə soyuducu, nə də kondisioner  reklamları da yoxdu. ”Çinar” soyuducuları və “BK” kondisionerləri kimi 1-2 seçənəyimiz vardı və onlardan birini almaq məcburiyyətindəydik. Qohum-əqrəbaya qonaq gedənlər də bir mənalı olaraq üzərində Türk məşhurlarının fotoları olan şokolad qutuları alardı (istifadə müddətləri bitsə də üzərinin salafanı cırılmadan və ağzı açılmadan evdən-evə dolaşardı bu qutular)

   Bugün hər şey dəyişdi, inanılmaz bir rəqabət və bunun bərabərində gətirdiyi müştəri ehtiyaclarını təqib etmə qabiliyyəti ağlasığmaz səviyyələrə çatdı. Gec də olsa yerli şirkətlərimiz marketinq, brendinq və markalaşma deyə bir şeylər olduğunun hiss etməyə və istehsal zamanı keyfiyyət amilinə diqqət etməyə başladılar. Təbii ki, yerli şirkətlərimiz tərəfindən keyfiyyət amilinə xüsusi diqqət ayrılması çox sevindirici haldır. Ancaq təəssüf ki, yalnız keyfiyyət amili ilə müştərinin ayaqqabısının içində olmaq kifayət etmir. Bu müştərinin bir sonra alacağı ayaqqabını da bilməniz gərəklidir. 

   Və məhz şirkətlər üçün əsas sıxıntı da bundan sonra başlayır. Çünki saysız-hesabsız məhsul və xidmət alternativinə sahib olan müştərini uzun müddət eyni şirkətə və ya markaya bağlı tuta bilmək çox çətinləşdi. Və belə bir vəziyyətdə şirkətlər çıxış yolunu yeni müştərilər qazanaraq bazar paylarını artırmaqda gördülər. Halbuki ən optimal çıxış yolu var olan müştərilərlə münasibətləri inkişaf etdirmək, onların məmnuniyyətini yüksəldərək şirkətə bağlılıqlarını artırmaq və görülən iş həcmini genişlətməkdir. 

  Təbii ki, yeni müştərilərin şirkətə qazandırılması gərəkli və arzu olunandır, lakin mövcud müştəriləri əldə tutmanın maliyyəti, yeni müştəriləri əldə etməkdən daha az olduğu üçün şirkətlər var olan müştərilərini məmnun edərək onlarla uzun müddətli münasibətlər qura bilərlər. Digər bir tərəfdən bazar payı geriyə dönük, müştəri məmnuniyyəti isə irəliyə dönük bir ölçüdür. Bugün bir çox tanınmış beynəlxalq şirkətlər nəinki müştəri məmnuniyyətinə yüksək önəm verirlər, hətta bu faktoru şirkət fəaliyyətinin foks nöqtəsinə çeviriblər.

    Müştəri məmnuniyyəti, “müştərinin, bir malı satın almamışdan öncəki gözləntisi ilə bu malı satın alıb istifadə etdikdən sonra yaranmış təəssürat arasındakı fərqliliyin ifadə edilməsi” kimi xarakterizə oluna bilər.

   Müştəri məmnuniyyətini daha anlaşılır izah etmək üçün Ahmet Şerif İzgören-in o mükəmməl yanaşmasını Sizlərlə bölüşmək istərdim.

   Xüsusiyyətləri və faydaları olduqca yaxşı bir məhsul yaratdığınızı düşünün. Bunu şərti olaraq “üçbucaq” fiquru ilə işarə edək. Müştəri ehtiyaclarını “dairə” fiquru kimi işarə etsək, məhsul və müştəri bir araya gəldiyində nə baş verəcəyini aşağıdakı şəkildən (şəkil 1) aydın təsəvvür etmək olar:

   Şəkildən göründüyü kimi bu zaman nəinki müştəri məmnun olmayacaq, hətta narazı qalacaq. Çünki ehtiyaclarının bir hissəsi qarşılanmamışdır.

  Əgər müştəri gözləntilərini təsbit edib, məhsulu və ya xidməti ona uyğunlaşdırsaq müştəri ehtiyacları tam olaraq qarşılanmış olacaqdır. 

   Bu, isə hazırda ölkəmizdə bir sıra şirkətlər tərəfindən həyata keçirilən bir yöntəmdir. Düzdür bu halda müştəri narazı qalmayacaq, ancaq bu yöntəm müştərini məmnun etməyə də kifayət etməz, çünki müştəriyə yalnız məhsuldan gözlədiklərini vermiş oluruq.

   Mütləq ki, hər müştəri verdiyi və qarşılığında aldığını beynində yan-yana gətirərək müqayisə edir. Və əgər aldığı gözləntilərinin çox üstündəysə o zaman müştərini məmnun etmişsinizdir demək. Yəni:

   Müştərinin məmnuniyyəti ya da məmnuniyyətsizliyi məhsul və ya xidmətin bir parçası deyil, müştərinin şəxsi olaraq məhsula və ya xidmətə yüklədiyi bir qavrayışdır. Bu səbəblə fərqli müştərilər eyni məhsul və ya xidmətlə qarşılaşdıqlarında məmnuniyyət səviyyələri fərqli ola bilir. Daha geniş desək müştəri məmnuniyyəti - müştərilərin yaşam tərzi, dünyagörüşü, keçmiş təcrübələri, gələcəkdən gözləntiləri və s. bu kimi faktorlarla birbaşa əlaqəlidir.

   Şirkətlər müştəri məmnuniyyətinin yaradılması və artırılmasını daim diqqətdə saxlamalıdırlar. Bunun üçün aşağıda qeyd etdiklərimi diqqətə almağınızı tövsiyyə edirəm:

• Müştəri mərkəzli düşünün – öncəliklə şirkətinizdəki hər kəsin müştəriyə xidmət etdiyi düşüncəsini təmin edin. Ölkəmizdə buna bir mənalı olaraq ASAN xidməti örnək göstərə bilərik. Və unutmayaq ki, məmnun müştərilər yaratmaq üçün ilk öncə məmnun işçilər yaratmalıyıq.

• Müştərilərinizlə müntəzəm təmas qurun – müştərilərin özəl günləri xatırlanaraq, onların yanında olma hissi oyandırılmalı və düşüncələrdə qalıcı olunmalıdır (son zamanlara qədər banklardan bu kimi zənglər və mesajlar gələrdi, amma onlar da nədənsə kəsildi, yəqin məmnuniyyətin pik həddində olduğumuz düşünülüb)

• Məmnun olub-olmadıqlarını davamlı təqib edin – FMCG (sürətli tükətim malları) sektoru malları əsasən alındıqdan sonra tükətildiyi üçün (xidmət sektorundan fərqli olaraq) satışdan sonra müştərilərlə daim ünsiyyətdə olunmalıdır və aldıqları məhsuldan məmnun olub-olmamaları yoxlanmalıdır. Bu, müştərilərdə şirkətə və mala qarşı güvən yaradacaqdır.

• Müştərilərinizin sizinlə əlaqəsini asanlaşdırın – istər şikayət, istərsə də təkliflərlə bağlı müştərilərinizin sizinlə əlaqə saxlaya bilməsi üçün sosial media, qaynar xətt və ya internet ünvanı kimi vasitələrdən istifadə edə bilərsiniz. Buradakı kritik nöqtə istifadə etdiyiniz vasitələrin aktiv və peşəkar fəaliyyət göstərməsidir.

• Müştəri şikayətlərinə qarşı həssas olun – müştəri şikayətlərini ciddiyə alın və bunu müştərinizə hiss etdirin. Şikayətlərə mümkün olan ən sürətli şəkildə cavab verin. Əgər problemi qısa vaxtda həll edə bilməsəniz belə müştərilərinizə bu mövzuda sıx-sıx bilgi verin. Müştərilər, problemlərin həllinin zaman almasını anlayışla qarşılaya bilirlər, ancaq özlərinə dəyər verilməməsini əsla...

• Müştərilərinizə təşəkkürünüzü ifadə edin – sizi seçdiyi üçün istər kiçik bir hədiyyə, istər endirimlər, istərsə də sadə bir gülümsəmə ilə (sektorunuzun tələbinə uyğun) müştərilərinizə təşəkkürünüzü bildirin. Ancaq bunu əksər pərakəndə marketlər kimi yalnız kassa qəbzinə “Təşəkkür edirik” yazmaqla kifayətlənməyin.

  Müştəri məmnuniyyəti yaradarkən və ya yüksəldərkən ona təsir edən faktorları da bilməkdə fayda var. Bu faktorlardan əsas bir neçəsini qeyd etmək gərəkirsə:

• Müştəri gözləntiləri və ehtiyacları – müştəri məmnuniyyəti gözləntilər ilə birbaşa əlaqəlidir. Bu səbəblə gözləntilərin bilinməsi, məmnuniyyətin yaradılması üçün olduqca önəmlidir. Müştəri gözləntilərini analiz etmək üçün istifadə edilən ən geniş metod Kano modelidir.

• Keyfiyyət – keyfiyyət, istifadəyə uyğunluqdur. Başqa bir deyişlə keyfiyyət nisbidir. Müştəri gözləntiləri dəyişərsə keyfiyyət anlayışı da dəyişər. Bugün müştərini məmnun edən keyfiyyət sabah məmnun etməyə bilər.

• Rəqiblər – istənilən müştəri aldığı məhsulu və ya xidməti eyni kateqoriyadakı rəqib məhsulu ilə mütləq ki müqayisə edir. Əgər dəyərləndirmə nəticəsi pozitivsə müştəridə məmnuniyyət, neqativsə məmnuniyyətsizlik duyğusu yaranır. Ona görə rəqiblərinizin də məhsullarını mütləq diqqətə almalısınız.

• Marketinq vəədləri – istər reklamlarınızda, istərsə də mövqeyləndirmənizdə müştərilərinizə vəəd etdiyiniz faydalar həqiqətə uyğun olmalıdır. Təəssüf hissi ilə bu bölümdə xarici markaları qeyd etməli olacam – Duracell, Fairy, Türkcel, Türk Hava Yolları.

  Müştəri məmnuniyyətini inkişaf etdirmək və ya yüksəltmək istəyirsinizsə öncəliklə müştəri məmnuniyyətini ölçməniz gərəkir. Uyğun ölçməni aparmadan müştəri məmnuniyyətinin pis və ya yaxşı olduğunu bilməniz mümkün deyil. Bunun üçün istifadə edilən yöntəmlərdən əsasları aşağıdaklardır:

• Anket
• Fokus qrupları
• Benchmarking

    Yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, müştəri məmnuniyyəti birbaşa müştəri qavrayışı ilə əlaqəli olduğu üçün heç də məmnun müştərilərin hamısı hər zaman eyni markanı tərcih etmir. Yəqin ki, ölkəmizdə supermarket açılışlarındakı izdihamı hər kəs görmüşdür. Hədiyyəli və endirimli malların alınması üçün nümayiş etdirilən səhnə sanki 90-cı illərin çörək növbəsini xatırladır. Ona görə şirkətlər müştəri məmnuniyyətini yaratmaqla yanaşı müştəri sədaqətini də unutmamalıdırlar. Çünki məmnuniyyət insanların söylədiklərinin, sədaqət isə etdiklərinin ölçüsüdür. Məmnuniyyət və sədaqət ayrı-ayrı marketinq qavrayışları olsa da idarəetmə baxımından bir-birini tamamlayan strateji vasitələrdir. Doğru müştəri məmnuniyyəti araşdırmaları mal və ya xidmətdəki qüsurları ortaya çıxarmağa kömək edərkən, müştəri sədaqəti ölçümü isə marketinq baxımından irəliyə dönük stratejilərin təyin edilməsində çox təsirli bir vasitə olaraq özünü göstərməkdədir. Yəni açıqlamaq gərəkirsə şirkətlərin ayaqda qala bilməsi və inkişaf etməsi üçün təkrar alışlar edən sadiq müştərilərə ehtiyacı var. Sadiq müştərilər yaratmağın yolu isə müştərini məmnun etməkdən keçir.

   Sonda bu məqaləmi müştəri məmnuniyyəti ilə birbaşa uzlaşan məşhur bir fikirlə tamamlamaq istərdim: 

“İnsanların güvənini itirməkdənsə pul itirməyi tərcih edərəm”

Robert Bosch

Bosch Şirkətlər Qrupunu qurucusu

   Bu kimi məsələlərlə bağlı daha əhatəli bilgi almaq istəsəniz Sizə professional dəstək verməkdən məmnun olaram.

WWW.ROYALIBRAHIM.AZ

Tel: 055 704 74 72

   Faydalı olması diləyi ilə...