Marka! Marka! Marka!Kimə baxırsan hamı bu sözdən danışır. Satan da, Alan da. Məhz bu qədər populyar və çox gərəkli olduğu üçün hər il milyonlarla marka patentləşdirilir və bazara təqdim olunur. Ancaq bu markaların hamısı istehlakçılar tərəfindən qəbul olunmadığı üçün çox az bir qismi varlığını davam etdirə bilir. Geri qalanı isə Markalar məzarlığında tarixə qovuşur. Yəni yaradılan markaların hamısı istehlakçılar üçün Dəyərli olmur. Ona görə marka ilə bağlı aşağıdakı 2 anlayışı bir-birindən mütləq fərqləndirmək lazımdır:
- Patent Marka; Marka sahibinə, malını və ya xidmətini başqalarından (rəqib mallarından) ayırd etmə imkanı verir
- Yaradılmış (Dəyərli) Marka; Həm marka sahibinə, həm də alıcıya dəyər təqdim edir.
Qısa bir açıqlama vermək gərəkərsə, hər mal (xidmət) Patent Marka ola bilər. Gedərsiniz Patent idarəsinə, logonuzu və dizaynınızı verərsiniz, rüsumunu köçürərsiniz olar Sizə Marka. Ancaq bu marka müştəriniz üçün dəyərli deyilsə metadan bir fərqi yoxdur. İşin özü Dəyərli Marka yarada bilməkdir. Bu isə öz-özlüyündə çox çətin və uzun bir prosesdir.
Yüzlərlə Patent Markaya sahib olmaq bir şey ifadə etməz, amma 1 Dəyərli Markaya sahibsənizsə əmin olun ki çox şeyiniz var. Ona görə iş adamları, sahibkarlar və şirkət rəhbərləri ilə görüşdükdə onlara bu sualı verirəm: "Markanız Dəyərlidirmi?"
Və hər dəfə bu sualı verdikdə qarşı tərəfdən aldığım ortaq cavab "Əlbəttə" olur. Hər dəfə də bu cavabı aldıqda bir daha əmin oluram ki, sahibkar və şirkət rəhbərlərinin düşüncəsi ilə bütün markaları Dəyərlidir. "Kim öz ayranına turş deyər ki?". Bu mövzuda onlarla mübahisə etmək əvəzinə 2-ci bir sualı verirəm:"Sizcə Markanız Müştərilər üçün Dəyərlidirmi?"
Əmin olun ki, əksəriyyəti bu suala da "Əlbəttə" cavabı verirlər. Bunu necə təyin etdiklərini soruşduqda isə -
- "Bizim markanı hamı tanıyır"
- "Markamızı tanımayan müştəri yoxdur"
- "Hər yerdə reklamımız var, bizi tanımayan yoxdur"
şəklində verdikləri cavab isə adamı çox təəccübləndirir.
Əfsuslar olsun ki, ölkəmizdə Markanın Dəyərləndirilməsi dedikdə əksər sahibkar və rəhbərlər üçün yeganə kriteriya "Bilinirlik"-dir. Yəni hər hansı bir mal və ya xidməti ortaya çıxarıb bir az reklam etdin, kütləyə tanıtdın oldu sənə MARKA. Bəh-bəh nə gözəl. Bu iş bu qədər asan olsa nə vardı ki, hər şirkət gündə yüzlərlə marka yaradardı.
Dəyərli Sahibkarlar, Sizə aid olan məhsul və ya xidmətin adının bilinir olması (yəni tanınması) onun Dəyərli Marka olduğu anlamına gəlmir. Əlbəttə ki, Bilinirlik amili Dəyərli Marka olmaq üçün çox gərəkli və vacibdir. Amma tək başına yetərli deyil. Dəyərli Marka yarada bilməniz üçün daha 2 vacib şərti təmin etməlisiniz. "Nədir bu şərtlər?" deyə düşünürsünüzsə bu mövzunu Sizə iş təcrübəmdə yaşadığım Real Keys-lə izah etməyə çalışacam.
2012-ci il Ulduz Şokolad fabrikinin Marketinq Şöbəsinin rəhbəri olaraq çalışdığım dönəm idi. 2009-cu ildən satışlarda başlayan artış bu ilin əvvəllərindən etibarən durğunluq göstərməyə başlamışdı. Həmin dönəmlərdə Reklama, Sponsorluqlara, bir sözlə məhsulun tanılırlıq və bilinirliyinə xərclədiyimiz vəsaitin yüksək olmasına baxmayaraq, satışlarımız istədiyimiz nəticəni vermirdi. Biz də Marketinq şöbəsi olaraq bunun səbəbini axtarmağa və anlamağa çalışdıq. Təbii ki, məsələyə də araşdırma ilə başladıq. Bunun üçün kifayət qədər tanınmış və professional bir araşdırma şirkətinə müraciət etdik. Təxminən 1 aydan sonra araşdırma nəticələri hazır oldu (Araşdırma yetərincə detallı, geniş və doğru aparılmışdı).
Təqdimata ilkin olaraq Bilinirlik Kriteriyası üzərindən başlandı. Diaqram 1-dəki məlumatları görəndə biz tərəfdən olan hər kəsin ürəyi açılmışdı. Çünki araşdırma nəticəsinə görə, Roşen və Snickers kimi nəhəng markalardan sonra Tango markamızla (ümumi 15%) Ümumi Çəki Konfet bazarında ən çox bilinən 3-cü markaydıq (yerli çənki konfet bazarında isə ilk sırada idik). Yəni Reklama, Sponsorluğa, bir sözlə Bilinirliyə xərclənən vəsait özünü doğrultmuşdu.
Ancaq görüb-götürəcəyimiz elə bu oldu (Bu Diaqramdan sonrakı bütün məlumatlar qanımızı qaraltdı).
Bəli bilinirliyimiz yüksək idi, bəs bizim markanı bilənlər (tanıyanlar) eyni zamanda bu markanı alırdılarmı? Və yaxud alanlar Razı qalırdılarmı? Budur, nəticələr Diaqram 2-də.
Diaram 2-ni Ulduz markası üzərində izah etsəm: Ulduz markasının adını siyahıda görənlərdən 72%-i bu markanı tanıyır, 48%-i bu markanı alır, 17%-i bəyənirdi. Roşen markasında isə bu göstəricilər növbəsi ilə 93%, 83%, 70% idi.Yəqin ki aradakı fərqi anlada bildim.
Diaqram 3 və 4-də bu kriteriya Əmsallar üzərindən göstərilmişdir.
Diaqramlardan göründüyü kimi Ulduz markası üzrə, Tanınmaya nisbətdə Alış Əmsalı 0,66; Alışa nisbətdə Bəyənilmə Əmsalı isə 0,36 idi.
Araşdırmadan əldə etdiyimiz nəticələrdən bəlli oldu ki, Bilinirliyimiz yüksək olsa da Alış və Bəyənilmə əmsalları aşağı idi, yəni Markamız müştəri üçün bizim düşündüyümüz qədər dəyərli deyildi. Ona görə də Satışlarımız artmaq əvəzinə geriləyirdi. Təbii ki, bu məlumatları əldə etdikdən sonra sıxıntı olan tərəfimizi aşkar etmiş olduq və digər 2 göstəricinin normallaşdırılması üçün çalışdıq.
Bu qayda istənilən markanın dəyərləndirilməsi üçün keçərlidir. Yalnız Bilinirlik göstəricisinə dayanaraq Markanızın Dəyərli olduğunu irəli sürə bilməzsiniz. Bu zaman yalnız özününüzü aldatmış olarsınız. Bir markanın dəyərli olması üçün 3 vacib şərti təmin etməlidir:
- Hədəf kütləsi tərəfindən yüksək Bilinirliyə sahib olmalıdır
- Bu markanı bilən müştərilər tərəfindən Tərcih Edilən (alış əmsalı yüksək) olmalıdır
- Onu tərcih edən müştəriləri Əldə Tuta bilməlidir (bəyənilmə əmsalı yüksək olmalıdır)
Əgər Markanız bu 3 şərti də təmin edə bilirsə əmin olun ki, əlinizdə çox güclü və dəyərli bir MARKA vardır. Çalışın bu markanın DƏYƏRİNİ bilin!
Marka yaratmaq, onu gücləndirmək və müştəriləriniz üçün dəyərli etmək istəyirsinizsə bu istiqamətdə Sizə professional dəstək verməkdən məmnun olaram.
Tel: 055 704 74 72
Faydalı olması diləyi ilə...
